แฮร์สปา

...

โฆษณาแชมพูยาสระผมหลายๆ เรื่อง ที่ได้ดูจากทีวีในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา มีสิ่งที่ตลกงี่เง่าจนสะดุดใจผมอย่างมาก และมันกระตุ้นให้ผมเขียนบล้อกเรื่องนี้ (แน่นอนว่าคุณคงเดาได้ตั้งแต่ตอนนี้เลย ว่าบล้อกนี้เป็นแนวเฟมินิสต์แน่ๆ) แต่คุณเชื่อไหม ว่าตอนที่กำลังจะเริ่มเขียนบล้อกนี้ ผมพยายามนึกถึงรายละเอียดต่างๆ ในโฆษณาแชมพูพวกนั้น มันน่าแปลกตรงที่ว่า ผมนึกถึงภาพและเรื่องราวในโฆษณาพวกนั้นได้อย่างละเอียด แต่ผมกลับจำไม่ได้ว่ามันเป็นโฆษณาของแชมพูยี่ห้ออะไร ผมเดินไปถามน้องที่ออฟฟิศคนหนึ่งที่ยังนั่งทำงานอยู่ ว่าจำได้ไหมว่าโฆษณาเรื่องนี้ๆ รายละเอียดอย่างนี้ๆ เป็นโฆษณาแชมพูยี่ห้ออะไร เขาบอก เออพี่! จำไม่ได้เหมือนกันค่ะ ดังนั้น ถ้าใครมาบอกผมว่าพวกครีเอทีฟหรือก็อปปี้ไรเตอร์ ชาญฉลาดและเก่งกาจเสียเหลือเกินนั้น ผมจึงไม่ค่อยเชื่อเท่าไร คนพวกนี้ทำโฆษณาความยาว 30 วินาที มาเปิดกระหน่ำในทีวีให้พวกเราดูซ้ำๆ เป็นสิบๆ ร้อยๆ รอบแล้ว แต่คนดูกลับยังจำไม่ได้ ว่ามันเป็นของสินค้ายี่ห้ออะไร ในทางตรงกันข้าม ผมคิดว่าครีเอทีฟและก็อปปี้ไรเตอร์พวกนี้แย่มากครับ พวกเขาเอาพลังสมองพลังเงินมากมาย มาทุ่มให้กับการโฆษณาที่ไม่ได้ส่งผลดีต่อตัวสินค้าเลย แต่พลังสมองและพลังเงินเหล่านั้น กลับมีผลร้ายต่อสังคม ในการที่มันตอกย้ำความคิดอะไรบางอย่างให้กับคนดูทีวีทั้งบ้านทั้งเมือง

โฆษณาที่ตัวละครพระเอกพาตัวละครนางเอกไปหาคุณแม่ แล้วนางเอกก็ใช้แชมพูยี่ห้อนี้ ตอนจบของโฆษณานี้ คุณแม่ของพระเอกเห็นนางเอกเดินมาแล้วผมสวยเหลือเกิน ทุกคนจึงยิ้มแย้มอย่างมีความสุข คุณจำได้เปล่าหล่ะครับ ว่านี่มันแชมพูยี่ห้ออะไร ยังมีโฆษณาอีกเรื่องครับ เป็นพระเอกพานางเอกไปงานเลี้ยงบริษัท แล้วกำลังจะพานางเอกไปแนะนำให้รู้จักเจ้านายที่เป็นผู้หญิง นางเอกของเราผมสวยมาก จนเจ้านายผู้หญิงเห็นเข้าก็ชอบใจ ถามว่านี่เธอเสียเงินไปทำแฮร์สปามาเหรอ นางเอกบอกว่าแค่ใช้แชมพูเองค่ะ แล้วทุกคนก็ยิ้มแย้มอย่างมีความสุข คุณจำได้หรือเปล่าว่ามันแชมพูยี่ห้ออะไร ยังมีโฆษณาแชมพูแนวนี้อีกหลายเรื่องครับ ประมาณว่าพระเอกพานางเอกไปหาพ่อแม่ แล้วนางเอกใช้แชมพูนี้มาจึงผมสวย ทุกคนในบ้านพระเอกจึงมีความสุขยิ้มแย้ม ซึ่งผมจำไม่ได้เลยสักเรื่อง ว่ามันเป็นโฆษณาของยี่ห้ออะไร ประเด็นคือเราจดจำสินค้าที่เขาโฆษณาไม่ได้ แต่เราได้รับสารอื่นๆ จากเนื้อหาในโฆษณาเหล่านั้นเข้ามาแทน สารเหล่านั้นคือการตอกย้ำให้กับผู้หญิงที่เป็นคนดูทีวีทุกคน รู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกมองและตัดสินคุณค่าตลอดเวลา ในโฆษณาแชมพูเหล่านี้ เขาไม่ได้นำเสนอแต่ภาพที่ผู้ชายจับตามองผู้หญิง แล้วผู้หญิงจึงต้องทำตัวให้ "ดูดี" ในสายตาของผู้ชายเท่านั้นแล้ว แต่การมองและการถูกมองในตอนนี้ ได้เปลี่ยนแปลงและขยายวงไปสู่แบบใหม่ คือการให้ผู้หญิงจับตามองผู้หญิงด้วยกันเอง

การให้ตัวละครผู้หญิงจับตามองตัวละครผู้หญิงอีกตัวนั้นมันกดดันผู้หญิงได้มากกว่า ด้วยเหตุผล 2 ประการ ประการที่ 1.ตัวละครผู้หญิงด้วยกัน จะสามารถสื่อสารกัน และแปลความหมายของความสวย ได้อย่างละเอียดถี่ถ้วนกว่าตัวละครผู้ชาย ตัวละครผู้ชายส่วนใหญ่เวลาดูผู้หญิงผมสวย ก็คือเข้าใจแค่ว่าเธอผมสวยเท่านั้นเอง จบข่าว แต่ถ้าเป็นตัวละครผู้หญิง จะเข้าใจความหมายที่ลึกไปกว่านั้น เช่น ผมสวยแบบนี้ เธอต้องเสียเงินไปทำแฮร์สปามาแน่นอน แสดงให้เห็นว่าผมสวยไม่ใช่แค่ผมสวยอีกแล้วครับ แต่ผมสวยยังหมายถึงผู้หญิงเจ้าของเส้นผมนั้น มีอำนาจ ไลฟ์สไตล์ ฐานะ และชนชั้นที่สูงกว่า จึงสามารถดูแลผมได้อย่างพิถีพิถันอย่างมาก ซึ่งตรงจุดนี้ มีแต่ผู้หญิงด้วยกันจึงจะเข้าใจกันได้ เพราะรู้เรื่องแฮร์สปามาเหมือนกัน ประการที่ 2.ตัวละครผู้หญิงที่เป็นผู้จ้องมองนั้น มีอำนาจหรือสถานะเหนือกว่าตัวละครผู้ชายที่เป็นแฟนของตัวละครผู้หญิงที่ถูกมอง (อย่าเพิ่งงงนะครับ) ซึ่งอาจจะเป็นแม่หรือเจ้านายที่บริษัท ผมคิดว่าคนคิดโฆษณาพวกนี้ ต้องการจะแสดงให้เห็น ว่าผู้หญิงในปัจจุบัน ไม่ได้ตกอยู่ใต้อำนาจของผู้ชายเพียงอย่างเดียว แต่ผู้หญิงยังตกอยู่ภายใต้อำนาจของผู้หญิงด้วยกัน ซึ่งเป็นคนรุ่นที่มาก่อนพวกเธอ รุ่นที่ได้ประสบความสำเร็จไปก่อนหน้านี้ และผู้หญิงรุ่นปัจจุบันอาจจะขึ้นไปสู่จุดนั้นได้ ถ้าพวกเธอยอมอยู่ภายในกรอบความคิดที่โฆษณานี้บอก คือต้องทำให้ผมสวยเข้าไว้นั่นเอง

ผมคิดว่า ในสังคมบริโภคนิยมอย่างในทุกวันนี้ การกดขี่ผู้หญิงนั้นบางทีมันก็ดูตลกๆ งี่เง่าๆ เหมือนกับที่เห็นในโฆษณาแชมพูพวกนี้แหละครับ แต่ถ้ามองดีๆ อย่ามัวแต่หัวเราะเยาะมัน มันจะแสดงให้เห็นถึงความสลับซับซ้อนของโครงสร้างอำนาจของแต่ละบุคคลในสังคม ที่เราต่างก็แสดงให้เห็นถึงอำนาจของตนเอง ด้วยวิธีที่สลับซับซ้อนมากขึ้น ผู้หญิงไม่ได้ถูกแค่ผู้ชายกดเท่านั้นแล้วนะครับ ต่อไปนี้พวกเฟมินิสต์คงไม่ต้องมาบ่นกร่นด่าอะไรผู้ชายกันนักแล้ว เพราะทุกวันนี้ ผู้หญิงกำลังกดผู้หญิงกันเองครับ พวกคุณจ้องมองและตัดสินคุณค่ากันเอง แถมยังตัดสินคุณค่ากันอย่างละเอียดยิบกว่าพวกผู้ชายอีก แล้วคุณรู้อะไรไหม ตัวผู้หญิงแต่ละคนยังกดตัวเองเอาไว้ตลอดเวลา ด้วยความรู้สึกว่าตนเองถูกจ้องมองและตัดสินคุณค่าตลอดเวลา เส้นผมที่ดำและเหยียดตรงจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญเสียเหลือเกินสำหรับเธอ ผู้หญิงบางคนเลือกจะไปทำแฮร์สปาเพื่อแสดงอำนาจของผมสวย ขณะที่ผู้หญิงบางคนก็เลือกจะใช้แชมพูยี่ห้ออะไรสักอย่าง ที่ไม่มีใครสักคนจำยี่ห้อมันได้ เพราะทำให้เธอได้แสดงอำนาจของผมสวย ได้เท่ากับการไปทำแฮร์สปา สำหรับผู้ชายเอง ผมว่าพวกเราไม่ได้ Give a damn กับเจ้าแฮร์สปาอะไรนั่นเลยครับ บอกตามตรง และเราหัวเราะเยาะเย้ยกับความตลกงี่เง่าของเนื้อหาในโฆษณาพวกนี้จริงๆ

...