Monday, August 28, 2006

แฮร์สปา

...

โฆษณาแชมพูยาสระผมหลายๆ เรื่อง ที่ได้ดูจากทีวีในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา มีสิ่งที่ตลกงี่เง่าจนสะดุดใจผมอย่างมาก และมันกระตุ้นให้ผมเขียนบล้อกเรื่องนี้ (แน่นอนว่าคุณคงเดาได้ตั้งแต่ตอนนี้เลย ว่าบล้อกนี้เป็นแนวเฟมินิสต์แน่ๆ) แต่คุณเชื่อไหม ว่าตอนที่กำลังจะเริ่มเขียนบล้อกนี้ ผมพยายามนึกถึงรายละเอียดต่างๆ ในโฆษณาแชมพูพวกนั้น มันน่าแปลกตรงที่ว่า ผมนึกถึงภาพและเรื่องราวในโฆษณาพวกนั้นได้อย่างละเอียด แต่ผมกลับจำไม่ได้ว่ามันเป็นโฆษณาของแชมพูยี่ห้ออะไร ผมเดินไปถามน้องที่ออฟฟิศคนหนึ่งที่ยังนั่งทำงานอยู่ ว่าจำได้ไหมว่าโฆษณาเรื่องนี้ๆ รายละเอียดอย่างนี้ๆ เป็นโฆษณาแชมพูยี่ห้ออะไร เขาบอก เออพี่! จำไม่ได้เหมือนกันค่ะ ดังนั้น ถ้าใครมาบอกผมว่าพวกครีเอทีฟหรือก็อปปี้ไรเตอร์ ชาญฉลาดและเก่งกาจเสียเหลือเกินนั้น ผมจึงไม่ค่อยเชื่อเท่าไร คนพวกนี้ทำโฆษณาความยาว 30 วินาที มาเปิดกระหน่ำในทีวีให้พวกเราดูซ้ำๆ เป็นสิบๆ ร้อยๆ รอบแล้ว แต่คนดูกลับยังจำไม่ได้ ว่ามันเป็นของสินค้ายี่ห้ออะไร ในทางตรงกันข้าม ผมคิดว่าครีเอทีฟและก็อปปี้ไรเตอร์พวกนี้แย่มากครับ พวกเขาเอาพลังสมองพลังเงินมากมาย มาทุ่มให้กับการโฆษณาที่ไม่ได้ส่งผลดีต่อตัวสินค้าเลย แต่พลังสมองและพลังเงินเหล่านั้น กลับมีผลร้ายต่อสังคม ในการที่มันตอกย้ำความคิดอะไรบางอย่างให้กับคนดูทีวีทั้งบ้านทั้งเมือง

โฆษณาที่ตัวละครพระเอกพาตัวละครนางเอกไปหาคุณแม่ แล้วนางเอกก็ใช้แชมพูยี่ห้อนี้ ตอนจบของโฆษณานี้ คุณแม่ของพระเอกเห็นนางเอกเดินมาแล้วผมสวยเหลือเกิน ทุกคนจึงยิ้มแย้มอย่างมีความสุข คุณจำได้เปล่าหล่ะครับ ว่านี่มันแชมพูยี่ห้ออะไร ยังมีโฆษณาอีกเรื่องครับ เป็นพระเอกพานางเอกไปงานเลี้ยงบริษัท แล้วกำลังจะพานางเอกไปแนะนำให้รู้จักเจ้านายที่เป็นผู้หญิง นางเอกของเราผมสวยมาก จนเจ้านายผู้หญิงเห็นเข้าก็ชอบใจ ถามว่านี่เธอเสียเงินไปทำแฮร์สปามาเหรอ นางเอกบอกว่าแค่ใช้แชมพูเองค่ะ แล้วทุกคนก็ยิ้มแย้มอย่างมีความสุข คุณจำได้หรือเปล่าว่ามันแชมพูยี่ห้ออะไร ยังมีโฆษณาแชมพูแนวนี้อีกหลายเรื่องครับ ประมาณว่าพระเอกพานางเอกไปหาพ่อแม่ แล้วนางเอกใช้แชมพูนี้มาจึงผมสวย ทุกคนในบ้านพระเอกจึงมีความสุขยิ้มแย้ม ซึ่งผมจำไม่ได้เลยสักเรื่อง ว่ามันเป็นโฆษณาของยี่ห้ออะไร ประเด็นคือเราจดจำสินค้าที่เขาโฆษณาไม่ได้ แต่เราได้รับสารอื่นๆ จากเนื้อหาในโฆษณาเหล่านั้นเข้ามาแทน สารเหล่านั้นคือการตอกย้ำให้กับผู้หญิงที่เป็นคนดูทีวีทุกคน รู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกมองและตัดสินคุณค่าตลอดเวลา ในโฆษณาแชมพูเหล่านี้ เขาไม่ได้นำเสนอแต่ภาพที่ผู้ชายจับตามองผู้หญิง แล้วผู้หญิงจึงต้องทำตัวให้ "ดูดี" ในสายตาของผู้ชายเท่านั้นแล้ว แต่การมองและการถูกมองในตอนนี้ ได้เปลี่ยนแปลงและขยายวงไปสู่แบบใหม่ คือการให้ผู้หญิงจับตามองผู้หญิงด้วยกันเอง

การให้ตัวละครผู้หญิงจับตามองตัวละครผู้หญิงอีกตัวนั้นมันกดดันผู้หญิงได้มากกว่า ด้วยเหตุผล 2 ประการ ประการที่ 1.ตัวละครผู้หญิงด้วยกัน จะสามารถสื่อสารกัน และแปลความหมายของความสวย ได้อย่างละเอียดถี่ถ้วนกว่าตัวละครผู้ชาย ตัวละครผู้ชายส่วนใหญ่เวลาดูผู้หญิงผมสวย ก็คือเข้าใจแค่ว่าเธอผมสวยเท่านั้นเอง จบข่าว แต่ถ้าเป็นตัวละครผู้หญิง จะเข้าใจความหมายที่ลึกไปกว่านั้น เช่น ผมสวยแบบนี้ เธอต้องเสียเงินไปทำแฮร์สปามาแน่นอน แสดงให้เห็นว่าผมสวยไม่ใช่แค่ผมสวยอีกแล้วครับ แต่ผมสวยยังหมายถึงผู้หญิงเจ้าของเส้นผมนั้น มีอำนาจ ไลฟ์สไตล์ ฐานะ และชนชั้นที่สูงกว่า จึงสามารถดูแลผมได้อย่างพิถีพิถันอย่างมาก ซึ่งตรงจุดนี้ มีแต่ผู้หญิงด้วยกันจึงจะเข้าใจกันได้ เพราะรู้เรื่องแฮร์สปามาเหมือนกัน ประการที่ 2.ตัวละครผู้หญิงที่เป็นผู้จ้องมองนั้น มีอำนาจหรือสถานะเหนือกว่าตัวละครผู้ชายที่เป็นแฟนของตัวละครผู้หญิงที่ถูกมอง (อย่าเพิ่งงงนะครับ) ซึ่งอาจจะเป็นแม่หรือเจ้านายที่บริษัท ผมคิดว่าคนคิดโฆษณาพวกนี้ ต้องการจะแสดงให้เห็น ว่าผู้หญิงในปัจจุบัน ไม่ได้ตกอยู่ใต้อำนาจของผู้ชายเพียงอย่างเดียว แต่ผู้หญิงยังตกอยู่ภายใต้อำนาจของผู้หญิงด้วยกัน ซึ่งเป็นคนรุ่นที่มาก่อนพวกเธอ รุ่นที่ได้ประสบความสำเร็จไปก่อนหน้านี้ และผู้หญิงรุ่นปัจจุบันอาจจะขึ้นไปสู่จุดนั้นได้ ถ้าพวกเธอยอมอยู่ภายในกรอบความคิดที่โฆษณานี้บอก คือต้องทำให้ผมสวยเข้าไว้นั่นเอง

ผมคิดว่า ในสังคมบริโภคนิยมอย่างในทุกวันนี้ การกดขี่ผู้หญิงนั้นบางทีมันก็ดูตลกๆ งี่เง่าๆ เหมือนกับที่เห็นในโฆษณาแชมพูพวกนี้แหละครับ แต่ถ้ามองดีๆ อย่ามัวแต่หัวเราะเยาะมัน มันจะแสดงให้เห็นถึงความสลับซับซ้อนของโครงสร้างอำนาจของแต่ละบุคคลในสังคม ที่เราต่างก็แสดงให้เห็นถึงอำนาจของตนเอง ด้วยวิธีที่สลับซับซ้อนมากขึ้น ผู้หญิงไม่ได้ถูกแค่ผู้ชายกดเท่านั้นแล้วนะครับ ต่อไปนี้พวกเฟมินิสต์คงไม่ต้องมาบ่นกร่นด่าอะไรผู้ชายกันนักแล้ว เพราะทุกวันนี้ ผู้หญิงกำลังกดผู้หญิงกันเองครับ พวกคุณจ้องมองและตัดสินคุณค่ากันเอง แถมยังตัดสินคุณค่ากันอย่างละเอียดยิบกว่าพวกผู้ชายอีก แล้วคุณรู้อะไรไหม ตัวผู้หญิงแต่ละคนยังกดตัวเองเอาไว้ตลอดเวลา ด้วยความรู้สึกว่าตนเองถูกจ้องมองและตัดสินคุณค่าตลอดเวลา เส้นผมที่ดำและเหยียดตรงจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญเสียเหลือเกินสำหรับเธอ ผู้หญิงบางคนเลือกจะไปทำแฮร์สปาเพื่อแสดงอำนาจของผมสวย ขณะที่ผู้หญิงบางคนก็เลือกจะใช้แชมพูยี่ห้ออะไรสักอย่าง ที่ไม่มีใครสักคนจำยี่ห้อมันได้ เพราะทำให้เธอได้แสดงอำนาจของผมสวย ได้เท่ากับการไปทำแฮร์สปา สำหรับผู้ชายเอง ผมว่าพวกเราไม่ได้ Give a damn กับเจ้าแฮร์สปาอะไรนั่นเลยครับ บอกตามตรง และเราหัวเราะเยาะเย้ยกับความตลกงี่เง่าของเนื้อหาในโฆษณาพวกนี้จริงๆ

...

8 comments:

Anonymous said...

พอดีผ่านมาอ่านเจอน่ะครับ

เห็นด้วยครับ เรื่องความงี่เง่าของคนทำโฆษณา กับการทำโฆษณาอะไรแบบนี้ออกมา

แถมคนบางพวกมักใช้มายามาโฆษณาวิชาชีพตัวเองพ่วงเข้าไปด้วย ว่าเป็นกลุ่มคนที่ชาญฉลาดเหลือเกิน เป็นอาชีพในฝัน

เคยมีคนบอกว่าเมืองไทยเป็นประเทศที่ทำโฆษณาออกมาได้น่าสนใจมากมากที่สุดในโลกประเทศนึง

จากประสบการณ์ พบว่า มีแต่ประเทศที่ด้อยพัฒนา หรือคนที่อาศัยในบริเวณนั้นขาดวิจารณญาณในการดำรงวิถีชีวิตนี่แหล่ะครับ ที่มีที่มีทางเหลือให้คนทำอาชีพนี้ได้ทำมาหากินอย่างรุ่งเรื่องได้

เช้านี้ said...

สำคัญที่ ผู้หญิงดูโฆษณาแล้ว รู้สึกยังไง โฆษณาเปลี่ยนแปลงชีวิตเธอได้มั้ย

Cattown said...

เส้นผม เป็นเซลล์ที่ตายแล้ว ดังนั้นคำว่า "ผมสุขภาพดี" จึงไม่มีอยู่จริง

ฉันไม่ค่อยแน่ใจไอ้ทฤษฎีเรื่องผู้หญิงตกอยู่ใต้อำนาจผู้หญิงอย่างที่คุณว่าเท่าไหร่หรอกนะ แต่โฆษณาก็คือโฆษณา มันมักปั่นหัวให้คนดูคิดว่าเรากำลังต้องการและ 'จำเป็น' ต้องมีนู่นมีนี่อยู่เสมอ

ว่าแต่ สังเกตเห็นว่าคุณชอบใช้คำว่า งี่เง่า บ่อยมาก

ถ้าวันหนึ่งคุณถูกตกเป็นเป้าคำว่า งี่เง่า บ้าง แล้วคุณจะรู้สึก (ว่าควรใช้คำนี้ให้น้อยลง)

Anonymous said...

คำว่า งี่เง่า เคยสร้างปัญหาให้คนที่อยู่รายล้อมเขามาแล้ว (รวมทั้งเขาด้วย)
เขียนไว้แต่ในบล็อกก็ดีแล้ว
อย่าพูดออกมาอีกเชียวนา
เดี๋ยวจะหาว่าไม่เตือน

อ้อ! เรื่องผู้หญิงควบคุมผู้หญิงด้วยกันน่ะ เฟมินิสม์เห็นและพูดถึงมาตั้งแต่ปีมะโว้แล้ว ลองไปอ่านคามิล พาเกลีย หรือ จูดิธ บัตเลอร์ ดูหน่อยก็แล้วกันเน้อ

The Carnivalesque said...

อืมมม...
แต่เราว่าโฆษณาแชมพูพวกนี้ ยังไม่ค่อยสามานย์เท่าไหร่ เพราะมันยังตกอยู่ในกล่องเดิม ๆ พูดเรื่องเดิม ๆ แล้วพูดอย่างตรงไปตรงมา ด้วยเทคนิคต่าง ๆ กันว่า สินค้าต่าง ๆ เหล่านั้น สามารถให้ในสิ่งที่ผู้หญิงต้องการได้

รู้นะ ไม่โง่หรอก คนดูอ่ะเขารู้เท่าทันโฆษณา

แต่มีโฆษณาสินค้า Beauty Products บางตัวที่ไม่พยายามพูดเรื่อง Beauty เราไม่ได้อยู่ที่เมืองไทย เลยไม่แน่ใจว่าที่บ้านเราโฆษณาของสินค้ายี่ห้อนี้ใช้เทคนิคเดียวกันหรือเปล่า คือ ให้ผู้หญิงธรรมดา ที่โฆษณาเรียกว่า 'real women' อ้วนบ้าง ผอมบ้าง สาวบ้าง ตีนกาเต็มหน้าบ้าง ดำบ้าง ขาวบ้าง นมใหญ่บ้าง นมเล็กบ้าง ออกมากระโดดโลดเต้น เน้นถึงความสุข เน้นถึง pleasure ที่เธอทั้งหลายเหล่านั้นได้รับจากการใช้สินค้ายี่ห้อนั้น พยายามสร้างความหมายใหม่ให้กับ beauty และร่างกายของผู้หญิง ว่าไม่ว่ารูปร่าง หรือหน้าตาของเธอจะเป็นอย่างไร เธอก็มี plasure ได้

f*** standardised beauty

โห แยบยลเหลือเกิน ก็ 'real women' เต็มบ้านเต็มเมืองออกอย่างนั้น

มันก็อีแค่ marketing technique อีกอย่างหนึ่ง ก็แค่นั้นเอง บริษัทไม่ได้จริงใจในการสร้างความหมายใหม่ให้กับร่างกายผู้หญิง เพื่อปลดปล่อยผู้หญิงหรอก

แน่จริงอ่ะ สินค้าทุกตัว ทุกยี่ห้อของบริษัทนี้อ่ะ มารณรงค์เรื่องความหมายใหม่ของร่างกายผู้หญิงสิ ไม่ใช่ทำแค่ตัวยี่ห้อนี้ยี่ห้อเดียว มันไม่จริงใจอ่ะ insincere

เดี๊ยนไม่ใช้หรอกนะ แชมพูยี่ห้อนี้ สบู่ยี่ห้อนี้ ครีมบำรุงยี่ห้อนี้ เพราะว่า เดี๊ยนไม่อยาก ugly เหมือนผู้หญิงที่เป็น presenters ในโฆษณาของเขา

grappa said...

อ่านแล้วไม่รู้สึกว่างานเขียนคราวนี้เป็นเฟมินิสต์เลยน่ะ
ออกจะเป็น Anti-feminist อยู่ครามครัน

narukung said...

ถ้าผมจำยี่ห้อยาสระผมนี้ได้ มันจะหมายความว่าผมเป็นเช่นไรครับ หรือไม่ได้หมายความว่าอะไรเลย ...

BozzaNova said...

๑. ผมเชื่อเหลือเกินว่า การสำรวจตรวจตาของผู้หญิงด้วยกันเอง
หรือการที่ผู้ชายจะมองผู้หญิงที่ภายนอกแล้วตีคุณค่าออกมานั้น
มันมีมานาน ตั้งแต่ที่ยังไม่มีการทำโฆษณาออกมาเลยครับ
มันเป็นสันดานมนุษย์ล่ะมั้งครับ ผมคิดว่า
(แต่ผมไม่ชอบโฆษณาแนว hard-sale พวกนี้เหมือนกันล่ะครับ ยิ่งโดยเฉพาะพวก รักแร้ขาว นี่ ผมเกลียดมาก)

๒. นักโฆษณาชาวไทยหลายๆ คนที่ผมเคยเจอตัวเป็นๆ และฟังเขาเล่าอะไรอะไรให้ฟัง ใน workshop ที่ผมไปร่วมมา
ไม่เคยอวดฉลาด ฤบอกว่า นี่คืออาชีพในฝันของคนทั้งโลก อย่างที่ความเห็นแรกพูดมาเลยครับ
ผมอยากย้อนถามกลับไปว่า คุณเคยสัมผัสและรู้จักพวกเขาเหล่านั้นจริงๆ จังๆ ฤยังครับ?

๓. ประเทศอังกฤษ ที่ผมกำลังมาศึกษาต่ออยู่นี้
ผมอยากถามคุณความเห็นที่หนึ่ง(ซึ่งคงไม่มีโอกาสมาอ่าน และไม่มีโอกาสมาตอบคำถามผมแล้วล่ะ)ว่า
คุณคิดว่าประเทศอังกฤษด้อยพัฒนาไหมครับ
คุณคิดว่าคนอังกฤษขาดวิจารณญาณในการดำรงวิถีชีวิตไหมครับ
คุณคิดว่าประเทศอังกฤษมีที่มีทางเหลือให้คนทำอาชีพนี้ได้ทำมาหากินอย่างรุ่งเรืองไหมครับ

๔. แม้แต่ประเทศที่เป็นหัวแถวในวงการโฆษณาอย่างประเทศอังกฤษ
ก็มีโฆษณาประเภทนี้อยู่เหมือนกันครับ
ไม่ต่างกันเลย
เหตุผลก็คงเหมือนกับที่ผมพูดไว้ข้างต้น
มันเป็นสันดานมนุษย์ครับ