แบรนด์ซุปไก่ - Reification

...

ช่วงปลายปีที่ผ่านมา ผมเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตกี่แห่งๆ ก็เห็นแต่ซุปไก่สกัดและรังนก วางกองขายกันพะเนินเทินทึก ตั้งแต่ปากทางเข็นรถเข้าไป เรื่อยไปตามมุมต่างๆ เชลฟ์ต่างๆ ยาวไปจนถึงแคชเชียร์ทางออก เขาเอามาวางจัดเป็นกระเช้าบ้าง ห่อเป็นของขวัญบ้าง กระเช้าหนึ่งของกล่องหนึ่งก็ราคา 6-7 ร้อยบาทเป็นอย่างต่ำ อันที่แพงๆ ก็ 1-2 พันบาทเลยก็มี ราวกับว่าบ้านนี้เมืองนี้เราใช้ซุปไก่สกัดและรังนก เป็นของขวัญให้กันในช่วงเทศกาลปีใหม่ ซุปไก่สกัดและรังนกกลายเป็น Currency หรือเป็นตัวกลางที่เราใช้แทนการให้ของขวัญกันไปแล้วหรืออย่างไร?

มีคอนเซ็ปต์หนึ่งของพวกมาร์กซิสม์ เรื่อง Reification ใช้อธิบายเรื่องซุปไก่สกัดและรังนกในช่วงเทศกาลปีใหม่ได้พอดีเป๊ะ ลองมาทำความเข้าใจเรื่อง Reification โดยเอาโฆษณาแบรนด์ปีใหม่เป็นกรณีตัวอย่าง

1. เริ่มต้นจากความหมายของคำว่า Reification คือการทำให้ความคิดกลายเป็นวัตถุ หรือการทำให้นามธรรมกลายเป็นรูปธรรม โดยวัตถุนี้เหมือนกับมีชีวิต มีคุณค่า มีอุดมคติ มีพลังพิเศษที่เกี่ยวข้องกับความคิดหรือนามธรรมนั้นบรรจุอยู่ข้างใน ในกรณีของโฆษณาแบรนด์ปีใหม่ คือการทำให้ความคิดเรื่อง "การให้" "ของขวัญ" "เทศกาลปีใหม่" "ความสุข" กลายเป็นรูปธรรมหรือวัตถุ ซึ่งก็คือสินค้าซุปไก่สกัดและรังนกนั่นเอง

ตอนเริ่มต้นโฆษณา เราจะได้ยินเสียงคำบรรยายโดย แพท สุทธาสินี ว่า "แพทว่าปีใหม่เป็นช่วงเวลาที่มหัศจรรย์นะคะ" พร้อมๆ กับเสียงพูดนั้น เราจะได้เห็นภาพกล่องของขวัญสีแดงสด --> เชื่อมโยงมาสู่ตัวผู้พูดคือแพท สุทธาสินี ในชุดเดรสสีแดงสด --> เชื่อมโยงไปสู่เหตุการณ์แรกในโฆษณา คือเด็กนักศึกษาสาวกำลังยื่นแบรนด์รังนกให้เป็นของขวัญแก่ตำรวจจราจร แน่นอนว่ากล่องแบรนด์รังนกนั้นสีแดงสด การใช้สีแดงอย่างต่อเนื่อง จากของขวัญ - ตัวผู้พูด - สินค้า เป็นการบรรจุนามธรรมเข้าไปในสินค้า โดยการบอกกล่าวอย่างชัดเจน โจ่งแจ้ง

2. นอกจากวิธีการบอกกล่าวอย่างชัดเจนโจ่งแจ้ง อย่างที่เราเห็นในข้อ 1. แล้ว การ Reification ยังทำแบบปกปิดซ่อนเร้นก็ได้ ด้วยการแอบนำวัตถุนี้ออกมาจากบริบทดั้งเดิมของมัน แล้วนำไปใส่ไว้ในอีกบริบทหนึ่ง ทำให้มันขาดความเชื่อมโยงจากความหมายดั้งเดิม เพื่อที่จะได้กำหนดความหมายใหม่ใส่เข้าไป โดยเป็นความหมายไม่เคยมีอยู่ในตัวมัน

ในกรณีนี้ "ซุปไก่สกัดและรังนก" มันได้ถูกแยกออกมาจาก "ไก่และนกนางแอ่น" อย่างสิ้นเชิงมานานหลายปีแล้ว เท่าที่จำได้ ผมว่าตอนเด็กๆ ผมเคยเห็นโฆษณารังนกยี่ห้อ "สก็อตซ์" ที่นำเสนอภาพการเก็บรังนกแท้ๆ จากธรรมชาติมาบรรจุกล่อง และบนกล่องของแบรนด์ซุปไก่สมัยก่อน ก็เคยมีรูปกราฟฟิกเป็นตัวไก่อยู่ แต่ในปัจจุบัน ไก่และนกถูกแยกออกไป เราจึงเห็นโฆษณาซุปไก่และรังนกที่มีแต่ภาพคนกินแล้ว "ฉลาดเป็นอัจฉริยะ" และ "หล่อสวยหน้าเด้ง" และบนกล่องก็ไม่มีรูปไก่อีกต่อไป

การแยกซุปไก่สกัดและรังนกออกจากบริบทดั้งเดิมของมัน ทำให้ผู้บริโภค (บางคน ซึ่งผมว่าส่วนใหญ่) เลิกตั้งคำถามกับเรื่องคุณค่าทางอาหารและการมีอยู่จริงของสารอาหารภายใน "ซุปไก่สกัดและรังนก" เพราะว่ามันได้มีพลังใหม่บรรจุอยู่ภายในแล้ว ขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดจะใส่พลังอะไรเข้าไป เช่น พลังอัจฉริยะ (โต๋ ศักดิ์สิทธิ์) พลังหล่อสวยหน้าเด้ง (ดูดู๊ดูดูเธอทำ) และในกรณีโฆษณาแบรนด์ปีใหม่ ก็คือ พลังมหัศจรรย์ปีใหม่

ซุปไก่และรังนกถูกนำไปจัดกระเช้า และผูกโบว์ให้กลายเป็นของขวัญปีใหม่ เราไม่ได้เห็นไก่และนกนางแอ่น ไม่ได้เห็นกระบวนการผลิต ไม่ได้รับข้อมูลการโฆษณาเกี่ยวกับสรรพคุณ รสชาติ ข้อดีของสินค้า หรือรายละเอียดสารอาหารใดๆ เลย เห็นแต่การที่มันกลายเป็นของขวัญ น่าแปลกไหมล่ะ ที่สินค้าราคาตั้งหลายร้อยหลายพัน แต่ไม่ระบุสรรพคุณใดๆ เลยในโฆษณา ลองสังเกตดูสิ

3. การทำ Reification ในข้อ 1. และ ข้อ 2. จำเป็นต้องทำซ้ำๆ ตอกย้ำ นำเสนอบ่อยๆ และต้องแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่ในสังคม ยอมรับ Reification นี้ตรงกันหมด เราจึงได้เห็นโฆษณาแบรนด์ปีใหม่อัดแน่นเต็มเหยียดตลอดเดือนธันวาคม ไม่ว่าจะเปิดทีวีไปช่องไหน รายการใด ช่วงเวลาใด ก็เห็นแต่โฆษณาชิ้นนี้

โดยนำเสนอภาพคนกลุ่มต่างๆ แสดงการให้แบรนด์เป็นของขวัญกันด้วยสีหน้ายิ้มแย้มมีความสุข ภาพแสดงการให้ของขวัญของเด็กนักศึกษา ตำรวจจราจร พนักงานออฟฟิศ ผู้บริหาร โปรดิวเซอร์ นักดนตรี ลูกหลาน ญาติผู้ใหญ่ ฯลฯ ภายในโฆษณาความยาว 45 นาที มีการเอ่ยคำว่า "ปีใหม่" ถึง 8 ครั้ง

นอกจากนี้ยังพูดถึงเรื่องนามธรรมและอุดมคติเกี่ยวกับการให้ ความสุข ฯลฯ ผ่านปากของพรีเซนเตอร์ที่เป็นบุคคลมีชื่อเสียง มีภาพลักษณ์ตรงกับการตลาดของสินค้า ในกรณีนี้คือ โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ และ แพท สุทธาสินี เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

"ทุกคนต่างเลือกสิ่งดีๆ เพื่อคนอื่น" ... "แล้ววันนี้ เราก็ได้รับรู้ความสุขของการเป็นผู้ให้" บลา บลา บลา

4. ตอนจบของโฆษณา นำเสนอภาพตัวละครที่เป็นเด็กเล็ก เพื่อจะบอกคนดูว่าแม้กระทั่งเด็ก 4-5 ขวบ ยังยอมรับใน Reification นี้เลย Reification นี้เข้าใจง่าย เข้าใจร่วมกันทุกคนในสังคม

ซุปไก่สกัดและรังนก จึงไม่ใช่แค่ซุปไก่สกัดและรังนกอีกต่อไปแล้ว แต่มันคือการแช่แข็ง ควบแน่น และตกผลึก เรื่องนามธรรมเกี่ยวกับการให้ของขวัญปีใหม่ ไม่น่าแปลกใจที่ในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ จะมีซุปไก่สกัดและรังนกวางขายกันมากมายขนาดนี้ เพราะในทุกวันนี้ ซุปไก่สกัดและรังนกมีความหมายถึงการให้ของขวัญในเทศกาลปีใหม่ไปแล้ว ใครจะให้ของขวัญใคร และคิดไม่ออกว่าจะให้อะไรดี ก็คว้าซุปไก่และรังนกพวกนี้ไปให้กัน คนให้และคนรับเข้าใจตรงกันว่าสิ่งนี้คืออะไร

5. "มอบแบรนด์ปีใหม่ ร่วมสมทบทุนมูลนิธิแพทย์อาสา พอ.สว." เป็นการพยายามเข้าถึงสุดยอดของอุดมคติเกี่ยวกับการให้ ด้วยการอ้างอิงเข้ากับสถาบันหลักในสังคม ข้อนี้ขอเขียนสั้นๆ แค่นี้พอครับ จบ

...