ตัวละครสำคัญในโฆษณาทีวี

...

ช่วงนี้นั่งอยู่หน้าจอทีวีทั้งวัน ก็เลยได้มองเห็นรูปแบบอะไรบางอย่าง ที่ปรากฏอยู่ในโฆษณาทีวีแทบจะทุกเรื่อง

ผมพบว่านอกจากตัวละครหลักของโฆษณาที่เป็นตัวนางเอกหรือพระเอก ผู้ทำหน้าที่ใช้สินค้าหรือบริการแล้วได้รับความสุขตามโฆษณานั้นๆ แล้ว มันยังมีตัวละครสำคัญอีกตัวหนึ่ง ที่ถูกปรากฏให้เห็นอยู่ในโฆษณาแทบทุกเรื่อง โดยปรากฏแบบโจ่งแจ้งบ้าง หรือปรากฏแบบลับๆ วับๆ แวมๆ บ้าง ตัวละครตัวนี้จะทำหน้าที่เป็น "ผู้ดู" คือคอยจับตาดูพระเอกหรือนางเอกของโฆษณา ว่าได้ใช้สินค้าบริการนั้นๆ แล้วเป็นอย่างไรบ้าง

1. หมากฝรั่งเดนทีน เป็นตัวอย่างของโฆษณาที่นำเสนอภาพตัวละคร "ผู้ดู" อย่างโจ่งแจ้งชัดเจน แพนเค้กนั่งกินข้าวในโรงอาหาร ไม่ว่าจะหันไปทางไหน ก็มีคนกำลังมองขี้ฟันของเธอตลอดเวลา คำก็อปปี้ของโฆษณานี้บอกว่า "อย่านึกว่าไม่มีใครเห็นนะคะ เดนทีนดีกว่าค่ะ"

2. นีเวียโลชั่นฟอร์เมน พระเอกโฆษณาทาโลชั่นโดยมีแฟนสาวกำลังจับจ้องมองดู แต่ตัวละครผู้ดูไม่ได้มีเฉพาะตัวแฟนสาวเท่านั้น เมื่อพระเอกเดินออกนอกห้องไป ก็เจอตัวละครผู้ดูอีกตัวภายในลิฟต์ การดูในโฆษณาชิ้นนี้ถูกผูกเข้ากับเรื่องกามารมณ์อย่างชัดแจ้ง คำก็อปปี้ของโฆษณานี้บอกว่า "เสน่ห์ผิวใส ได้เห็น เป็นโดน" โปรดสังเกตว่าในคำก็อปปี้ของหมากฝรั่งเดนทีนและนีเวียโลชั่นฟอร์เมน มีคำว่า "เห็น" อยู่เหมือนกัน

3. โอโม่ หอมคูณสาม นางเอกของเรื่องคือแม่ที่ซักผ้าให้ลูกชายด้วยผงซักฟอกโอโม่ ระหว่างที่กำลังซักไป เธอก็ยกผ้าขึ้นดมไป ว่าหอมๆ เมื่อลูกชายนำไปใส่ก็รู้สึกหอม แต่การรับรู้คุณสมบัติของสินค้าโดยตัวผู้ใช้นั้นยังไม่ลึกซึ้งพอ โฆษณาชิ้นนี้จึงสร้างตัวละคร "ผู้ดู" ขึ้นมาอีกตัว เป็นผู้หญิงเพื่อนบ้านที่มายืนอยู่ข้างๆ เธอพูดว่า "อื้อหือ ขาวเนี้ยบทุกวัน แล้วยังใส่น้ำหอมอีก" เป็นการตอกย้ำคุณสมบัติของสินค้าโดยผ่านสายตาของผู้ดู

4. บัตรเครดิต HSBC เปิดเรื่องมาด้วยพระเอกพาพ่อไปเลือกซื้อกีตาร์ ทั้งสองนำกีตาร์ไฟฟ้าและกีต้าร์คลาสสิคมาลองเล่นด้วยกัน ทำท่าทางเหมือนกับว่าจะไม่สนใจคนอื่นภายในร้าน ไม่สนใจสายตาของเขา พวกเขาเล่นดวลกันอย่างออกรสชาติ เสียงบรรยายของลูกชายพูดว่า "ถึงจะต่างกันอย่างไร เราก็มีเวลาดีๆ ร่วมกันได้" แล้วทันใดนั้น ภาพก็ตัดไปที่ตัวละคร "ผู้ดู" เป็นหญิงสาวคนหนึ่งภายในร้าน มองมาที่พ่อลูกคู่นี้อย่างชื่นชม แล้วเสียงบรรยายของลูกชายก็พูดขึ้นอีก "นั่นแหละ สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผม"
โปรดสังเกตว่าเสียงบรรยายว่า "สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผม" ดังขึ้นมาพร้อมกับการปรากฏของภาพตัวละคร "ผู้ดู" ในวินาทีเดียวกัน เป๊ะๆ

ในขณะที่คนดูโฆษณา จะ Identified ตัวเองเข้ากับพระเอกหรือนางเอกในโฆษณาชิ้นนั้นๆ ตัวละคร "ผู้ดู" จะเป็นผู้ตัดสินคุณค่าพระเอกนางเอก และตัวคนดูโฆษณาในเวลาเดียวกัน ทำหน้าที่เหมือนเป็นคอมเมนเทเตอร์ในรายการเรียลิตี้ประกวดร้องเพลงทั้งหลายนั่นแหละ

ดังนั้น ผมคิดว่ามโนทัศน์เรื่องความเป็นตัวของตัวเอง ในโลกยุคทุนนิยมและบริโภคนิยมนั้น จึงเป็นมโนทัศน์ลวงๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาในใจของคนยุคสมัยเรา ทั้งที่จริงแล้ว เราไม่เคยเป็นตัวของตัวเองเลยแม้แต่วินาทีเดียว

เพราะในจิตใจส่วนลึกของเราทุกคน กำลังรู้สึกว่าถูกจับจ้องมองดู โดย "ผู้ดู" อยู่ตลอดเวลา ภาพของตัวละคร "ผู้ดู" ในโฆษณาแทบทุกชิ้นนั้น จะค่อยๆ ซึมลึกเข้าไปในจิตใจของเราทุกคน ทุกครั้งที่เรานั่งกินข้าว ทุกครั้งที่เราเข้าลิฟต์ ทุกครั้งที่เราช็อปปิ้งเลือกซื้อสินค้า และทุกครั้งที่เราเดินผ่านเพื่อนบ้านของเรา เราจะรู้สึกตลอดเวลาว่ากำลังถูกจับจ้องมองดูอยู่

...